Marka markan?n anlam?n? bilmek gerekmektedir. ?leti?im teknolojisinin geli?mesi

Marka ve siyasal ileti?im kavramlar?n? inceleyece?imiz için öncelikle markan?n
anlam?n? bilmek gerekmektedir. ?leti?im teknolojisinin geli?mesi ve klasik pazarlama
döneminin sona ermesiyle birlikte marka kavram? önem kazand?. Art?k günümüzde
anlam? oldukça geni?leyen hemen her alanda kullan?lan marka kavram? siyasal
ileti?imde de vazgeçilmez bir kavram haline gelmi?tir. Peki, marka ne demektir?
Marka günümüz pazarlama ve ileti?im dünyas?nda kullan?lan en popüler
sözcüklerden biri durumundad?r. Herhangi bir insan grubuna markan?n ne oldu?u
soruldu?unda ise verilen cevaplar birbirinden oldukça farkl?d?r. Baz?lar?na göre marka
bir ürün, hatta bir taahhüttür. Pek çok ki?i marka sözcü?ünü kulland???nda markan?n en
bilinen sunum ?ekli olan ismini dü?ünmektedir.2
Marka bir ürün ya da hizmetin sat?c? veya sat?c?lar taraf?ndan farkl?la?t?r?larak
tan?nmas?n? sa?layan i?aret, sembol, ?ekil, isim, terim vs. ve tüm bunlar?n
kombinasyonu olarak tan?mlanmaktad?r. Marka belirli bir ürünü tan?mlar ve temsil eder.
Ancak bir isimden çok daha fazla bir anlam? içerir. Tüketicinin ürün hakk?nda ne
dü?ündü?ünü ve ne hissetti?ini yans?t?r.3
Marka yönetiminde ilk faaliyet markan?n tüketici zihninde konumlanmas?d?r.
Konumlama, ortaya konacak fiziksel özellikler kadar duygusal ö?elere de yer
vermelidir. Konumland?r?lan bir markan?n, mü?terilerine kavu?mas? için yay?lma
stratejileri belirlenmelidir. Yay?lma için ise marka ileti?im kanallar?n?n tespiti ve do?ru
tercihi gerekmektedir. ?leti?im kanallar?n?n çok çe?itli oldu?u günümüzde birçok marka
öyküsünde de oldu?u gibi farkl?l?k yaratma, özellikle ileti?im kanallar?n? etkin kullanma
veya kendi ileti?im kanallar?n? olu?turma ile gerçekle?mi?tir. Bu nedenle geleneksel

2
Knapp E. Duanne, Marka Akl?, (Çeviren: Azra Tuna Akartuna), Mediacat Kitaplar?, 2002 3
Odaba?? Yavuz – Oyman Mine, Pazarlama ?leti?imi Yönetimi, Mediacat Kitaplar?, ?stanbul, 2003
13
birçok ileti?im yolu yan?nda yenilikçi yöntemlerde de farkl?la?ma noktas?nda
odaklan?lmal?d?r. Marka ileti?imi marka yaratmada en uzun soluklu ve en maliyetli
olan?d?r. Bu sebeple bu a?ama yarataca?? veya yaratmakta oldu?u de?ere göre
de?erlendirilip marka fiyat? olu?turmada (ürün veya hizmet olu?turma de?eri üstünde)
en önemli faktör olmaktad?r. Olu?turulan marka fiyat? mutlaka marka de?eri ve ileti?im
giderleri ile ili?kilendirilmelidir4
.
Marka Amerikan Pazarlama Birli?i’nin tan?m?na göre ise, “Bir ürün ya da bir
grup sat?c?n?n ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tan?mlamaya ve rakiplerin
ürünlerinden ya da hizmetlerinden farkl?la?t?rmaya, ay?rt etmeye yarayan isim, terim,
i?aret, sembol, dizayn (tasar?m), ?ekil ya da tüm bunlar?n bile?imi “dir.5
Bir ürün, ki?i ya da kurum neden markala?mak ister. Yukar?da tan?mlarda da
belirtildi?i gibi marka art?k günümüz pazarlama dünyas?n?n olmazsa olmazlar? aras?nda
yer almaktad?r. Bunun için de markala?man?n önemine dikkat çekmek gerekmektedir.
Markala?man?n en önemli amac? günümüz rekabet dünyas?nda pazarda
farkl?la?abilmektir. Farkl?la?ma da beraberinde tüketicinin zihninde konumlanmay? ve
hat?rlanabilmeyi getirmektedir. Bunun için markala?man?n iki temel amac? oldu?u
bilinmektedir.
1.1. Markala?mada Temel ?ki Amaç
1. Sundu?unuz ürün ya da hizmeti, do?rudan rakibiniz olan ya da olmayan
benzer ürün ve hizmetlerden farkl?la?t?rarak, ona pozitif bir anlam ve de?er katacak bir
mesaj ile birlikte hedef kitlenizin beynine kaz?mak.
2. Sundu?unuz ürün ya da hizmete katt???n?z rasyonel ve/veya irrasyonel de?er
ile, hedef kitlenizin fiyat duyarl?l???n? azaltmak ve fiyat rekabetinden uzakla?arak
sat??lar?n?z? olabildi?ince kârl? bir hale getirmek.

4
http://www.yenimarka.com/nasilmarkaolunur.asp 5
Odaba??-Oyman, a.g.e, s. 360
14
Sonuç olarak markala?ma, ürününüzü ve hizmetinizi farkl?la?t?r?r, ona de?er
katar, rekabet gücü kazand?r?r ve i?inizi daha kârl? bir hale getirmenize yard?mc? olur6
.
Tüketicilere-mü?terilere ula?mak, onlar? yakalamak ve etkilemek konusunda
yarat?c?l?k markan?n farkl?la?mas?na önemli katk?lar sa?layacak güçte. Hepimiz
biliyoruz ki ürünler aras?nda somut farklar gitgide ortadan kalkmaktad?r. Bu da ileti?im
uygulamalar? ile markay? farkl?la?t?rman?n önemini artt?r?yor7
.
Markan?n önemi, üretici, tüketici ve perakendeci aç?s?ndan incelenebilir.8
Üretici aç?s?ndan önemi:
Marka imaj? olu?turmaya yard?mc? olur. Ürünü etkili biçimde konumland?rmak
için üretici, hedef pazar?n kabul edece?i marka imaj?n? olu?turmada reklam ve
tutundurma çabalar?n? kullanmal?d?r. Fiyat kar??la?t?rmas?n? azalt?r. Marka ismi ile
üretici, rakiplerinden farkl? bir fiyat? olu?turma olana??na kavu?abilir. Birçok kurulu?
fiyat d??? rekabeti tercih eder ve markalama belirli bir düzeyde bunu sa?lamada arac?
olur. Örne?in, tüketiciler Kodak filmlerine rakiplerininkinden daha fazla fiyat ödemeyi
kabul edebilmektedir.
Ürün hatt?n?n geni?lemesini sa?lar. Ürün hatt?n? geni?letmek isteyen kurulu?
için, çok iyi bilinen marka ismi avantaj sa?lar. Örne?in, Arçelik markas?n?n beyaz
e?yan?n yan?nda kahverengi ev e?yalar?na (tv, radyo, müzik seti) do?ru ürün hatt?n?
geni?letmesi gibi. Pazar? korur. Belirgin bir imaj ve ay?rt edebilme özelliklerinden
dolay? üretici markas? yoluyla pazar?n? belirli ölçüde koruyabilir. Tüketici tatmini ile
marka ba?l?l??? yarat?p, ürünün kaderini bir düzeyde kontrol edebilme olana??
do?abilmektedir.
Ak?ll? ve güçlü bir marka olabilmek, bugün pazar pay?n?n iyi olmas?na kâr ve
sat??a ba?l?d?r. Bu durum ise tüketicide sadakat duygusunu artt?rmaktad?r. Güçlü bir
marka olabilmekte i en önemli ?art farkl?l?kt?r. Yani fark? ortaya koymakt?r. Tüketici bir
mal? al?rken onun kendisi aç?s?ndan da yeterlili?ine bakmaktad?r. Ayr?ca bir markan?n
imaj? ve tarz? büyük önem ta??maktad?r
9
.

6
http://bykanber.com/inovasyon.html
7
http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=183=199=38 8
Odaba??-Oyman, a.g.e., s. 360-362 9
http://www.sivasmarka.com/index.php?option=com_content=view=68=33
15
1.2. Markan?n belirleyici özellikleri
Bir ürünü marka yapan belirleyiciler ?u ?ekilde s?ralanabilmektedir:10
• Ürüne talebin olmas?.
• Tüketicinin ihtiyac?na cevap verebilir olmas?.
• Tüketici için anlaml? olmas?.
• Fonksiyonel özellikleri ve performans? ile ürünün tüketicinin hayat?nda bir
yerinin olmas?.
• Tüketiciye sa?lad??? yarara oranla bir de?erinin olmas?.
• Ürünün içinde bulundu?u pazarda rekabet gücünün bulunmas?.
Türkiye’de marka bilincinin h?zl? bir ?ekilde yay?ld???n? ifade eden Güven
Borça, “Marka gerekti?inde ça?r?lmas?n? kolayla?t?rmak için tüketicinin beyninde aç?lan
bir penceredir” demektedir. “Basamaklar? ç?kmadan önce örgütlenmeden bahsetmek
gerekli. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de “Marka Yöneticisi” olmal?. Ad?na
ister “Ürün Sorumlusu”, ister “Marka Müdürü” deyin, fark etmez, full time pazarlama
kadrosu olu?turam?yorsan?z harici dan??man tutun, ama mutlaka sorumlulu?u birine
verin. Aksi halde organizasyonda herkes markay? kendi yönünde çeki?tirir. Üst yönetim
bilançoyu, sat?? grubu hedeflerini tutmay?, ajans elma toplamay?, fabrika, üretimi
basitle?tirmeyi dü?ünecektir.” Marka yöneticisi Güven Borça yapt??? i?in önemini bu
?ekilde özetlemektedir. Borça, marka yöneticisinin öncelikli görevinin “k?sa ve uzun
vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmas?n? sa?lay?p daha sonra tüm birimleri
bu hedeflere ula?mak için yönlendirmek ve performans? de?erlendirmektir.” ?eklinde
özetlemektedir11.
Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Al Ries’e göre, pazarlama sürecinin özü,
“tüketicilerin kafas?nda bir marka yaratmak” t?r. ?ster bireye ister ?irkete ait olsun, her
özel isim bir markad?r. Siz bir markas?n?z. Markan?n gücü, sat?n alma davran???n?
etkileme kabiliyetinde yatmaktad?r. Ancak ambalaj?n üzerindeki marka ismiyle

10http:// www.ytukvk.org.tr (05.12.2006)
11 http://www.ambalajtasarimi.com/taxonomy/term/1
16
zihindeki marka ismi ayn? ?ey de?ildir. Ekmek ve süt almak için 7-Eleven’e u?rayan bir
mü?teri, genellikle üzerinde herhangi bir marka yazan ekmek ve sütten al?r, ç?kar. Ama
bira veya sigara alacaksa, muhakkak özel markalar arar. Öyle görünüyor ki, bu ikinciler
marka al?mlar?d?r. Birinciler ise bir tür meta al?m?
12.
Markala?ma art?k tüm dünyada bir kültür olarak ele al?nmakta ve bugün
ya?ayan pazarda i? yapan bütün ürünler belli marka de?erine sahiptir.
Markala?ma kültürünü yaratan ?ey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün
olarak ürüne odaklanmas? sonucu olu?ur. Bu anlamda markala?ma kültürü, markala?ma
stratejilerinin toplam?ndan ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, mü?teri ili?kileri
stratejileri bir bütün olarak bir markay? yarat?r. Kalite, marka yaratman?n ilk a?amas?d?r
elbette. Üretim sürecinizde ve yönetimde yaratt???n?z kalite bir ba?lang?ç noktas?d?r.
Neyi, nas?l, ne ?ekilde ve hangi yöntemlerle üretti?iniz kalite aç?s?ndan önemlidir. Ama
marka yaratma aç?s?ndan yeterli de?ildir. “Benim üretti?im ürün kalitelidir arkada?,
kaliteli ürün ba?ka bir ?eye gerek kalmadan her zaman kendili?inden markala??r zaten.”
diyenler ise genellikle markala?may? yanl?? anlay?p, ellerinde kaliteli ama tan?nmayan
ürünleriyle kal?rlar. Ürünün nas?l, ne ?ekilde pazarlanaca??, ambalaj, logo, marka ismi
vs gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama
uzmanlar?nca belirlenmelidi